我用Pentel牌Aatline細字筆寫作--蘭色墨水，從不用黑色。我一般用A3大小的描圖紙，可是有時也換用A4的。絕對都是些低科技的東西。吊詭的是我的確有owerBook，可是還沒學會怎么用。（讓你們知道我對PowerBook了解的多有限：我本來還申請了兩臺——一臺放公司，一臺擺家里。）然而，我有一天會懂電腦的——大概是我能說流利法語，又中彩票的同一天。
我寫作是并不關門——通常我也不脫外套。此外，違背母訓，我總是把腳擺在桌面上。
不論紙面大小，我總是一欄欄的寫內文文案。這習慣追溯到60年代我還在作VW業務的時候。我知道要寫的文案該有多少字，
共多少行。一欄欄寫方便計算。在欄線旁我涂畫下在需要前就越入腦海里的想法和字句。它們呆在邊邊直到有處容身。我也在邊邊寫下所有閃到我腦里的陳腔濫調和無聊廢話。我發現只有把它們寫下來才能趕走它們。如果我只是努力把它們忘掉，它們就象青春痘一樣冒個不停。我很少計劃文案的形狀。到了開始寫的時候，論述的結構基本上會在腦子里形成。我花很多時間尋找事實，而且除非已有太多東西要說，決不開始寫。我不相信你能寫出流利的文案，如果你必須一直打斷去找資料。
象許多其他的文案一樣，我寫文案時也大聲念。朗誦出聲有助于我檢查文句的韻律，以及整篇文案的流暢。我常視文案的內容決定采用的適當口音，雖然通常我的“文案誦讀”口音是聽來古怪的半英半美腔。（如果房里有別人，我就默念。）
我下筆很快，也可以說由某方面而言我對遣詞用字沒興趣。我沒有同義詞詞典，不玩字謎，而且我用的字典里面沒有插圖。字詞，對我而言，只是論證的仆傭，而且總的來說我喜歡用字明白、簡單、尋常。我相信自己是拿錢來做倡導者的，所以雖然我也從聰明的文字里得著樂趣，能動人的字語更教我傾心。文字游戲如果有助目標也無傷大雅，不過我很少用，或根本不用。不過這也不是一直如此，過去我也常用雙關語。
我想概念時，會畫出廣告的形狀，把標題（或亂涂的圖樣）寫在后面。說來古怪，如果我不在標題下面畫線，甚至沒法評斷《經濟學人》雜志廣告標題的好壞。我年紀較輕時，用比較粗的Pentel筆和比較大的紙面，大咧咧地一路涂抹直到點子成熟。一個廣告用一頁紙。現在我的廣告可能小的多了，我可以在同一頁里寫畫六七個想法——雖然當思路不暢時我會用大紙粗筆。程序上的改變經常是好主意，尤其是當你沒有主意時。
我從1960年就開始寫文案，到現在我對這工作已經很習慣了。我不會驚慌失措，知道當我疲倦或挫折時，最好就是走開一會兒，做點別的事。這工作仍然時時令我驚訝，每件不難之物，都有個固執的姐妹相隨左右。為了找到對的想法和均衡，我有時會重寫一個標題五、六十次，如果我覺得哪里還有個好廣告，就毫不放松直到把它給找出來。常常我大吃一驚，發現已經與字句纏斗了三個小時。
廣告公司里的環境很少能讓我這樣集中精神，所以我也在家工作，在夜里工作，或是訂個旅館房間在里頭工作。（這篇文章，舉例來講，是在廚房桌子上寫的。）我沒法在開放空間的創意部里工作，可是我確定有了不起的文案能夠。杰出的文案曾經在咖啡館里、在火車上，在海灘、飛機、汽車里--甚至偶爾也在書桌上寫就。怎么做究竟不如做出什么重要。
我從不是什么文案寫作的理論家，不過這里有五件事我想多多少少是對的：
1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感動了你，有很大機會，也會感動別人。
2、 用視覺的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半會手口并用。有時最好的文案就是沒有文案。
3、 如果你相信事實勝于雄辯（我就相信），你最好是學會寫明細，好叫它讀起來不象明細。
4、 坦白對靈魂有益，對文案亦然。Bill Aernbach常說：“小小入場費獲得大認可。”我到現在還認為他這話不錯。
5、 別讓人煩。
文/DAVID ABBOTT